Tiffany va à l'heure française

Tiffany va à l'heure française

novembre 30, 2019 Non Par Camille Leroy


Pour 14,7 milliards d'euros, le groupe LVMH vient d'offrir à Tiffany, le plus beau diamant de l'industrie du luxe aux États-Unis.

Une boite bleu turquoise. Un ruban de satin blanc. Un chignon extravagant, une petite robe noire, un collier de perles et d'énormes lunettes de soleil. Le 2 octobre 1960, Tiffany entre dans l'histoire. Merci à Hollywood, alors au sommet de son glamour. Mais le bijoutier, fermement établi dans sa forteresse de cinq étages à New York sur la Cinquième Avenue, l'ignore toujours. Ce jour-là, toute une armée était active devant les vitrines étincelantes créées en 1837 par deux amis, Charles Lewis Tiffany, 25 ans, et son contemporain, John B. Young.

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Le soleil brille, mais tourner la scène d'ouverture d'un film intitulé "Petit déjeuner avec des diamants" s'avère être un casse-tête. Audrey Hepburn, la star du film librement inspirée d'une histoire de l'écrivain ultra-socialiste Truman Capote (furieux que Marilyn Monroe ait dédaigné le journal), est censée avoir un paquet de gâteaux dans une main et une tasse de café dans la cuisine. autre. Cependant, celui qui a remporté l'Oscar six ans plus tôt, à peine 24 ans, pour "Roman Holiday" déteste les gâteaux. La simple idée de prendre un à la main vous dégoûte. De plus, un faux contact ne peut électrocuter un technicien. Et le trafic est infernal, ce qui complique la tâche du cinéaste. Blake Edwards, futur directeur de "Pink Panther", parvient toutefois à mettre la scène dans une boîte.

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Le film, sorti en 1961 (et devenu France "Les diamants sur le canapé"), rencontrera un succès mondial. "Soudain, tu es inquiet et tu ne sais pas pourquoi. Tu le sens parfois? Quand je suis dans cet état, la seule chose qui me calme, c'est de monter dans un taxi et d'aller à Tiffany. Pour se calmer immédiatement. La paix de cet endroit. Son rythme, fier et calme. Rien de grave ne pourrait m'arriver là-bas. Si seulement je pouvais trouver un équivalent dans la vie réelle, un lieu où je me sentirais pareil … "Cette déclaration d'amour prononcée par la nouvelle fiancée de l'Amérique, une hollandaise Ressortissant britannique dont l'extrême maigreur, les cheveux bruns et les yeux de cerf s'opposent aux magnifiques canyons des actrices de l'époque, devient l'icône d'une marque déjà célèbre. Holly Golightly, cette "jolie femme" des années soixante, premiumautier et un peu folle, reste la muse du pionnier de la joaillerie aux États-Unis.

En 1961, Tiffany a déjà 124 ans. Au départ, Charles Lewis Tiffany, fils d’une fileuse en coton et propriétaire d’un bazar du Connecticut, a choisi d’ouvrir une station de cadeaux avec un prêt parental de 1 000 dollars. En trois jours, la recette est seulement 4,38 $. Mais avec son ami Young, il persiste. Bientôt, Charles (qui épousera Harriet, la soeur de John Young, avec qui il aura six enfants) se tournera vers les bijoux et les montres, dont l'argent. C’est lui qui impose le drapeau britannique de l’autre côté de l’Atlantique, celui d’un argent pur à 92%. La reconnaissance mondiale vient déjà en 1867, avec un prix d'excellence pour l'artisanat de la coutellerie décerné à la Foire Internationale de Paris.

Lady Gaga à la 91ème cérémonie des Oscars. Le gagnant de la meilleure chanson originale porte un collier avec Tiffany Diamond.

Lady Gaga à la 91ème cérémonie des Oscars. Le gagnant de la meilleure chanson originale porte un collier avec Tiffany Diamond. © Getty Images

Passionné de pierres précieuses, le fondateur donna un autre grand coup onze ans plus tard, lorsque la France le décora de la Légion d'honneur: il découvrit un diamant jaune de 287,42 carats, provenant des mines de Kimberley, en Afrique du Sud. Son jeune génie gemmologique, George F. Kunz, 23 ans, le découpe en un bijou de 128,54 carats à 82 facettes (24 de plus que les 58 traditionnels). Le "Tiffany Diamond" n'est pas à vendre, mais peut toujours être vu dans le magasin. Charles Tiffany mérite le surnom de "Diamond King". Et la gloire. La gratitude de la fortune américaine, blanche et protestante, riche et ancienne riche, se précipite dans son magasin. Astor, Vanderbilt, Cabot, Lowell, Forbes, Du Pont … Votre meilleur client n'est autre que John Pierpont Morgan, la banque du même nom, l'une des deux banques qui conseilleront Bernard Arnault en 2019 pour son rachat. Pour le récompenser de sa loyauté, Tiffany donnera son nom à une pierre précieuse, rose, qu'il découvre: la morganite.

La boutique Tiffany & Co de 1905, située entre la 5e avenue et la 37e rue à New York, jusqu'en 1940.

La boutique Tiffany & Co de 1905, située entre la 5e avenue et la 37e rue à New York, jusqu'en 1940. © DR

L’entrepreneur déborde d’idées en avance sur son temps, sans le savoir, et présente les principes d’une science que les annonceurs de Madison Avenue qualifieront de "marketing" des décennies plus tard. Il a créé un catalogue, le "Livre bleu", le premier de sa catégorie au monde, destiné à encourager les commandes par correspondance et à satisfaire les souhaits des consommateurs. Interdit les achats à crédit, en fait, dans la plupart des magasins, même de luxe. Argent comptant seulement La négociation, également à la mode à cette époque, avait été interdite chez Tiffany & Co. Pendant la guerre de sécession, il décida de vendre des épées, des drapeaux et des instruments chirurgicaux. Votre raisonnement? Si l'armée américaine lui fait confiance, les clients feront de même. Son acquisition de quelques joyaux de la couronne de France, annoncée en fanfare par la presse en 1887, conforte sa réputation de joaillier d'exception. Tiffany & Co se développe à l'international, d'abord en France puis au Royaume-Uni.

À travers les générations, Tiffany a résisté aux guerres, aux récessions et même au temps.

Mais sa meilleure idée est une invention d'aspect modeste: cette boîte décorée d'un ruban, offerte exclusivement aux acheteurs d'un produit de marque. "C’est le seul article interdit à acheter dans le magasin", déclare le New York Times. "Aucune jeune femme ne peut le voir sans crier bonheur", se réjouit un chroniqueur de la haute société. Lors du tournage de "Breakfast at Tiffany", une quarantaine de gardes spécialement recrutés ne cherchent pas de bijoux, mais dans leur coffre-fort!

Bernard Arnault, PDG de LVMH et désormais la principale fortune du monde, ajoute une maison prestigieuse à une liste qui compte déjà Chaumet et Bulgari.

Bernard Arnault, PDG de LVMH et désormais la principale fortune du monde, ajoute une maison prestigieuse à une liste qui compte déjà Chaumet et Bulgari. © Vlada KRASSILNIKOVA / Paris Match

Il meurt à l'âge de 90 ans en 1902, Charles transmet son empire à son fils John, artiste de renom. À travers les générations, Tiffany a résisté aux guerres, aux récessions et même au temps. Jackie Kennedy et Liz Taylor, à leur tour, ont utilisé leurs meilleures pièces. Le bijoutier est devenu une classe mondiale dans le segment considéré par les experts comme le plus difficile du secteur: la "mariée", c'est-à-dire les bagues de fiançailles et les alliances, où l'école était une autre invention du fondateur. Au lieu de proposer, comme tous ses concurrents, un jeu de pierres, Charles Tiffany invente l’étiquette. Un moyen de mieux utiliser le bijou en attirant plus de lumière.

Avec 14,7 milliards d'euros, il s'agit de la plus grande acquisition de l'histoire de LVMH

Quand, en 1984, la société a été vendue au groupe de cosmétiques Avon, la sombre époque a commencé. La marque perd de son éclat, ses âges. Les clients disparaissent. Ce n'est qu'au milieu des années 2000, grâce à plusieurs équipes successives et à de nouveaux concepteurs, que la reprise a commencé. En 2018, le joaillier américain (14 000 employés et 300 boutiques dans 20 pays) a réalisé un chiffre d'affaires de 4 400 millions d'euros. Son domaine reste inégalé sur le marché américain, avec des positions fortes au Japon. En Europe et en Chine, les résultats sont moins probants.

Le bijoutier Charles Lewis Tiffany, fondateur de Tiffany & Co.

Le bijoutier Charles Lewis Tiffany, fondateur de Tiffany & Co. © DR

C’est aussi la période où LVMH, le géant construit par Bernard Arnault depuis trente-deux ans, suit de près Tiffany & Co. Bien qu’il soit propriétaire de Chaumet et de Bulgari, il reste le leader mondial des bijoux et les montres. Un marché de 20 milliards de dollars en 2018, soit 7% de plus, soit la hausse la plus soutenue du secteur. Les discussions commencent en octobre 2019. L'achat est officiellement annoncé le 25 novembre. Avec 14,7 milliards d'euros, il s'agit de la plus grande acquisition de l'histoire du groupe. "Le travail accompli ces dernières années est remarquable", a déclaré Jean-Jacques Guiony, directeur financier de LVMH. "Nos positions sur les différents marchés sont très complémentaires. La marque accélérera sa croissance grâce aux investissements nécessaires en Europe et en Chine. Notre objectif est de rendre Tiffany éternel."

Lady Gaga est la muse de Tiffany depuis deux ans.

En février 2019, aux énormes Oscars, l’énorme diamant jaune "Tiffany Diamond" n’a été utilisé que pour la troisième fois de son histoire. Et pour la première fois sur un tapis rouge. Par Lady Gaga, l'héroïne acclamée du film "Une étoile est née", s'est également habillée à l'occasion d'une "petite robe noire". La chanteuse est le visage de la marque depuis deux ans. L’événement n’a pas échappé à Bernard Arnault, qui avait découvert le magasin de New York au début des années 1980, alors que le détenteur de la deuxième fortune mondiale vivait aux États-Unis. Il a également été conquis par la boîte bleue turquoise: "C'est la seule marque que je connaisse qui a une couleur." "

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